Die Conversion Rate im Online-Marketing

Die Conversion Rate sagt nicht gleich etwas über Deinen Erfolg aus. Allerdings gibt sie an, wie viele von Deiner Website inklusive Shop Besucher zu Kunden werden. Wenn Du diese Zahl kennst, ist das die Basis Deines erfolgreichen Online – Marketings. Durch sinnvolles Testing kann die Conversion Rate langfristig optimiert werden. In folgendem Artikel zeige ich Dir, durch welche Einflüsse Deine Conversion Rate beeinflusst wird und wie Du es schaffst, sie langfristig zu optimieren.

Was ist überhaupt Conversion und die Conversion Rate?

Definition Conversion (dt. Konversion, Umwandlung) im Online – Marketing – Kontext:

Die Entwicklung von BesucherInnen oder InteressentInnen einer Website zu KundInnen oder wenigstens zu registrierten NutzerInnen.

Mit Conversion Rate (dt. Konversionsrate) ist die prozentuale Häufigkeit gemeint, mit der BesucherInnen einer Website eine festgelegte Aktion durchführen. Hierbei kann es sich um den Download eines Angebots, die Registrierung zum Newsletter, die Anmeldung in einer Community, die Kontaktaufnahme zum Seitenbetreiber oder das Klicken auf eine Werbeanzeige handeln. Ziele dabei sind in erster Linie der Kauf eines Produkts im Shop, das Abgeben von Kontaktdaten oder der Abschluss eines Abos. Diese Ziele definieren letztlich Dein Unternehmen. Weitere findest Du im nächsten Teil des Artikels.

Beispiel: Du bietest auf Deiner Website einen kostenlosen Newsletter an. Als Gegenleistung geben InteressentInnen Ihre E-Mail-Adresse an, um den Newsletter zu erhalten. Die Conversion besteht darin, dass diese InteressentInnen soeben zu NutzerInnen Deiner Website geworden sind. Im besten Fall werden sie durch den Newsletter in Zukunft zu KundInnen. Die Conversion Rate beschreibt hierbei, welchen Anteil InteressentInnen innerhalb eines Kaufprozesses von zuvor definierten Aktionen (Konversionen) durchgeführt haben.

Das sind die Ziele einer Conversion

Hier zähle ich Dir noch weitere Ziele einer Conversion auf:

• Conversion von Suchergebnissen einer Suchmaschine in Seitenaufrufe Deiner Website
• Conversion von NutzerInnen einer Suchmaschine in BesucherInnen  Deiner Website
• Conversion von BesucherInnen Deiner Website in NutzerInnen von Downloads, Newslettern etc. Deiner Website
• Conversion von Website – BesucherInnen in Kontaktanfragen
• Conversion von KaufinteressentInnen in KäuferInnen Deiner Website bzw. Deines Online – Shops
• Ausfüllen einer Angebotsanfrage in Deinem Online – Shop

Diese Arten von Conversion gibt es

• Klick /Traffic: Traffic ist die Bezeichnung für die Anzahl der InteressentInnen, die Deine Website besuchen. Die Klicks werden hierbei zwischen SEO, SEA oder Verweisen unterschieden. Ein weit verbreitetes Conversion – Ziel ist es, den Traffic zu erhöhen. Dies lässt sich vor allem mit passender Werbung durch Google AdWords, guter Suchmaschinenoptimierung sowie interessanten Inhalten gestalten. Die Qualität des Traffics spielt hierbei eine große Rolle, denn je gezielter Dein Unternehmen die richtigen InteressentInnen anspricht, desto höher die Chance, dass sie zu KundInnen werden.

• Interessent: BesucherInnen, die wirkliches Interesse an den Produkten Deiner Website zeigen, sind bereits weiter als diejenigen, die Deine Seite besuchen, um einen Artikel zu lesen und dann wieder verschwinden. Die, die wirklich interessiert sind, lassen sich beispielsweise an der Aufenthaltsdauer und an der Anzahl der besuchten Seiten identifizieren. Um BesucherInnen zu wirklichen InteressentInnen zu machen, ist eine gute Usability, eine geschickt aufgebaute Seite und vor allem interessante und hilfreiche Inhalte ausschlaggebend. Hierdurch wäre ein weiteres Conversions – Ziel erfüllt.

• Lead: InteressentInnen, die Ihre Kontaktdaten an Dein Unternehmen weitergeben werden zu Leads. Dies passiert z. B. bei einem Download, beim Registrieren für den Newsletter oder einfach bei einer Angebotsanfrage. Im Anschluss kannst Du mit ihnen in Kontakt treten. Hier sind ebenso interessante und hochwertige Inhalte oder ein gutes Produkt von Bedeutung.

• Registrierung: Sind InteressentInnen bzw. Leads von Deinem Unternehmen überzeugt, folgt meist die Registrierung mit einem eigenen Account. Meist ist man an diesem Punkt bereit zum Kauf bzw. zieht Dein Unternehmen in die engere Auswahl. Klare Inhalte, eine gut strukturierte Website und eine gute Usability bewegen InteressentInnen, sich zu registrieren.

• Kauf: Das finale Conversion – Ziel. Erwerben InteressentInnen schließlich ein Produkt Deines Shops, so werden sie zu KundInnen. Hierbei haben sie sehr viel Vertrauen in Dein Unternehmen. Sie bestellen nicht nur Dein Produkt, sondern geben Ihre weiteren Kontakt- und sogar Kontodaten preis. Hierbei spielen ebenso verschiedene Faktoren eine Rolle. Vom Einkaufswagen, über Bezahlmethoden bis hin zum Versand sollten sich InteressentInnen so wohl fühlen, also die Abläufe von Dir so optimiert sein, dass sie KundInnen werden wollen.

So wird die Conversion Rate gemessen

Das selbstständige Messen der Conversion Rate ist eine große Herausforderung, da es schwierig ist, genaue Werte zu erhalten. Grundsätzlich könnte man Conversion durch die Anzahl der Impressionen teilen wie zum Beispiel:

100 Conversions / 1000 Impressionen = 10% Conversion Rate

Hierunter würden allerdings auch wiederholte Seitenaufrufe durch dieselben UserInnen und automatische Impressionen durch Bots fallen. 

Zur Abhilfe gibt es verschiedene Tools, die Dich unterstützen, das Verhalten von NutzerInnen auf Deiner Website aufzuzeichnen. Bedenke hierbei allerdings die in Deutschland und auch außerhalb geltenden Datenschutz – Richtlinien. Grundsätzlich können Tools wie Google Analytics, Crazy Egg und Mouseflow eine Hilfe beim Messen der Conversion Rate sein. Des Weiteren können der Visual Website Optimizer und Unbounce weitere Werkzeuge sein. 

Um einen Näherungswert zu erhalten, kannst Du die Logfile Analyse verwenden. 

Wenn Du Deine Conversion Rate genauer berechnen möchtest, arbeitest Du am besten mit Unique Visitors oder Sessions und setzt sie in der Formel anstelle der Visits ein. Hierbei wird jeder Besucher und jede Besucherin nur ein Mal gezählt, auch wenn Deine Seite mehrmals von ihnen besucht wurde. Beim Berechnen mit Sessions, rückt die Verweildauer in den Mittelpunkt der Rechnung:

Anzahl an Conversions x 100 / Anzahl an Unique Visitors = exaktere Conversions Rate

Was ist eine gute Conversion Rate in meinem Business?

ExpertInnen gehen im Allgemeinen beim E – Commerce von einer durchschnittlichen Conversions Rate von 1% aus. Das bedeutet für Dein Unternehmen, dass jede/r 100 ste BesucherIn etwas in deinem Shop kauft. Bei erfolgreichen Online – Shops geht man in der Regel von einer Conversion Rate von 10% aus. 

Beispielrechnungen:

100 Visitors * 3,5% Conversion Rate * 1.000 € Verkaufssumme = 3.500 € Umsatz

500 Visitors * 2,5% Conversion Rate * 100 € Verkaufssumme = 1.250 € Umsatz

Eine pauschale Aussage zu einer guten Conversion Rate zu treffen, gestaltet sich schwierig, da viele Webseiten täglich von (zehn) tausenden BesucherInnen geklickt, jedoch nur ein Bruchteil derer zu KundInnen werden. Eine gute Conversion Rate ist abhängig von folgenden Faktoren:

• Geschäftsmodell
• Produkt
• Wettbewerb
• Markenstärke
• Zielgruppe
• Traffic – Kanal
• Keywords bei SEO und SEA

Diese Faktoren können Einfluss auf die Conversion Rate haben

Es gibt unzählige Einflussfaktoren, die auf die Conversion Rate wirken können. Du kannst sie unterscheiden in kontrollierbare und nicht kontrollierbare. Kurzfristige Einflüsse lassen sich durch sinnvolles Testing besser kontrollieren als langfristige Faktoren, die nur schwer oder gar nicht kontrollierbar sind. 

Kurzfristige Einflüsse auf die Conversion Rate können folgende sein:

• Traffic – Kanal
• Art der Keywords
• Markenstärke
• Usability
• Targeting
• Technik
• Sicherheit
• Checkout
• Trust-Elemente
• Produktangebot
• USPs
• Content

Langfristige Einflüsse gestalten sich in Gesetzesänderungen, dem demografischen Wandel, Trends, Markterweiterungen, Subventionen oder technischem Fortschritt auf die Conversion. Dabei sind ebenso saisonale Schwankungen zu beachten. Verbringt die Gesellschaft in Monaten mit schlechtem Wetter mehr Zeit vor dem Computer, werden mehr Seitenaufrufe getätigt und die Conversion Rate fällt.

Mit diesen Methoden optimierst Du die Conversions Rate

Für Dein Unternehmen ist es immer wichtig, hochwertigen Traffic zu generieren und die Zielgruppe richtig anzusprechen. Marketing – Kanäle, Social – Media – Kampagnen, Affiliate – Seiten oder Newsletter tragen dazu bei. Um bei Google ganz oben mitzuschwimmen, helfen dir SEA, SEO oder MPO zur Traffic – Generierung. Folgende Faktoren helfen ebenso:

• Optimierung der Landingpages
• Neue Denkansätze für die Customer Journey
• UX – Design verbessern
• Content – Erstellung
• Mobile – Optimierung

Sinnvolles Tracking und effektives Testing gehören jedenfalls zu den Grundlagen der Conversion – Optimierung. Spezialisten testen in diesem Zusammenhang von Farben über Struktur bis hin zu Inhalten und Online – Shops. Alles, was mit Deiner Website zu tun hat, wird gemessen und anhand der ausgewerteten Daten optimiert. Die Optimierung Deiner Conversion Rate ist demnach ein ständiger Prozess zur Verbesserung deines Unternehmens. 

Diese Dinge können die Conversion Rate verschlechtern

• wenige Bezahlmöglichkeiten
• komplizierte Anmeldevorgänge – zu viele Formularfelder
• unpassende SEA – Maßnahmen
• unseriös (wirkende) Bestellvorgänge
• unsicherer Bestellvorgänge, zum Beispiel ohne https – Protokoll
• technische Probleme mit einem Zahlungsdienstleister
• ungünstig platzierte Buttons
• Captcha – Abfragen
• kostenpflichtige Downloads
• schlecht gewählte Landingpages
• fehlende vertrauensbildende Maßnahmen gegenüber KundInnen
• nicht auf den ersten Blick ersichtliche Informationen
• grammatisch und stilistisch fehlerhafte Texte
• unleserliche Schriftart und -farbe
• überladenes Gesamtdesign

Weitere Fragen zur Conversion und Conversion Rate

Was ist ein Conversion Funnel?

Funnel (Trichter) bilden eine Serie von logisch aufeinander folgenden Konversionen, die BesucherInnen auf Deiner Website durchlaufen sollen. Funnel = Trichter im Sinne eines Filterungsprozesses.

Quelle: https://onlinemarketing.de/news/b2b-marketing-funnel-wird-durch-trust-funnel-abgeloest      vom 18.04.2020

Was macht ein Conversion Manager?

Ein Conversion – Manager arbeitet in Deinem Unternehmen im Bereich des Marketings. Sein Schwerpunkt ist die Conversion.

Was ist eine Cart Conversion?

Die Cart Conversion Rate ist die Anzahl der tatsächlich erfolgreich gekauften Artikel im Vergleich zu der Anzahl aller Artikel, die insgesamt in den virtuellen Shopping Cart gelegt wurden in %.

Was sind Conversions bei Google Adwords?

Mit Hilfe von Conversions bei Google Adwords kannst Du Erfolge einer AdWords – Kampagne genau messen und verfolgen. Dabei kann der Frage „Was wurde aus dem Klick auf meine Anzeige?“ genau auf den Grund gegangen werden. Käufe, Anmeldungen, Kontaktanfragen, Newsletter Abonnements, Downloads etc. kannst Du genau verfolgen.

Was sind Conversions bei Facebook?

Was eine Conversion ist, weißt Du nun. Bei Facebook kannst Du für jede Seite auf Deiner Website ein Facebook – Pixel – Code erstellen. Nach dieser Implementierung kannst Du auf eine Vielzahl von Werbetools und -techniken zugreifen. Zu diesen gehört u.a. die Optimierung der Anzeigengruppen für Conversions.

Die Conversion Rate – Das Fazit

Conversion – Ziele sind vielfältig und sehr wichtig. Sie reichen von der Erhöhung des Website – Traffics bis zur Generierung von Stammkundschaft. Die Conversion Rate kann von viele Einflüssen positiv sowie negativ beeinflusst werden. Um Dein Unternehmen zu fördern und Deine Conversion Rate zu optimieren, sind effektives Tracking und Messen unabdingbar sowie ein genaues und strukturiertes Testing zu empfehlen.