Wettbewerbsanalyse: So analysierst Du Deine Konkurrenz richtig

Heutzutage sind Märkte aller Branchen dynamisch und unübersichtlich. Unsere Wirtschaft unterliegt einem ständigen Wandel.

Durch eine technologische Errungenschaft oder die Erlangung geistigen Eigentums kann ein Marktteilnehmer Deine Marktteile übernehmen und den Gewinn Deines Unternehmens schmälern.

Planst Du gerade ein neues Unternehmen oder Projekt? Möchtest Du Dein Angebot erweitern oder Dein Unternehmen skalieren?

Dann solltest Du eine Wettbewerbsanalyse machen.

Ich zeige Dir heute meine bewährte Methode, mit der Dir das gelingt.

Du meinst, Du kennst Deinen Markt? Deshalb solltest Du trotzdem nicht auf Wettbewerbsanalysen verzichten….

Du bist ein Meister Deiner Zunft, hast mehrere Jahre Erfahrung und kennst die Ins-and-Outs Deiner Branche genau?

Mit hoher Wahrscheinlichkeit übersiehst Du etwas.

Gerade wenn es gut läuft, unterliegt unser Bewertungsvermögen einer verzerrten Wahrnehmung, die von persönlichen Erfahrungen und Wünschen geprägt ist.

Diese Faktoren können dazu führen, dass ein Konkurrent überraschend Marktanteile übernimmt und Deine Kunden zu ihm überlaufen.

Eine Wettbewerbsanalyse kann als kritische Betrachtung des Marktumfelds und auch des eigenen Unternehmens verstanden werden.

Sie hilft Dir dabei:

• Gefahren und Übernahmen von Marktanteilen durch Konkurrenten zu erkennen und abzuwehren
• Deine eigene Positionierung zu finden und zu stärken
• Bessere unternehmerische Entscheidungen zu treffen

Sowohl für Wachstum und Skalierung, aber auch bei Gründungen und neuen Projekten ist eine fundierte Konkurrenzanalyse daher unerlässlich.

Wie Du mit 3 bewährten Schritten Deine Branche und Deine Konkurrenten durchleuchtest

Die Wettbewerbsanalyse ist ein komplexer Prozess, den Du mit der richtigen Methodik erleichtern kannst.

Daher möchte ich Dir eine Anleitung mit an die Hand geben.

Du erlernst dabei meine bewährte Methode und bekommst in wenigen Schritten einen umfangreichen Überblick über alle wichtigen Faktoren Deiner Branche.

1 Schritt: Erforsche den Markt und sammle Informationen

evor Du den Wettbewerb analysieren und bewerten kannst, benötigst Du möglichst viele Informationen.

Für Deine Marktforschung solltest Du Dir folgende Fragen stellen:

Was genau ist der Markt?

Jedes Produkt und jede Dienstleistung ist die Antwort auf ein Problem.

Stell Dir also zunächst die Frage, welches Problem Deine Angebot lösen soll.

Möchtest Du beispielsweise Kontaktlinsen verkaufen, so willst Du Menschen dabei helfen ihre Sehschwäche zu überwinden.

Wenn Du das Problem, das Du lösen möchtest, genau definieren kannst, hast Du Deinen Markt gefunden.

Gibt es Substitutionsprodukte?

Finde nun die möglichen Lösungen für das Problem.

Ein Mensch mit Sehschwäche kann sich für den Kauf Deiner Kontaktlinsen entscheiden. Er könnte allerdings auch eine Laseroperation in Anspruch nehmen.

Erstelle einer Liste der sogenannten Substitutionslösungen, die das Problem Deines Marktes ebenso lösen können.

Wer sind Deine Kunden?

Um später abgrenzen zu können und Deine Positionierung zu schärfen, solltest Du Deine Zielgruppe definieren.

Dazu eignen sich sogenannte Marketing Persona. Typische Merkmale potenzieller Kunden sind etwa:

• Alter
• Geschlecht
• Beruf
• Einkommen
• Hobbys
• Probleme

Welche Kooperationen sind für den Markteintritt notwendig?

Um eine der Lösungen des Problems liefern zu können, müssen Marktteilnehmer kooperieren.

Diese Kooperationen können Lieferanten oder Provider bestimmter Angebote sein.

Eine SEO-Agentur benötigt immer den Zugang zu bestimmten Tools. Ein Friseur braucht einen Lieferanten von Haarprodukten.

Erstelle eine Liste der elementaren Kooperationen, um am Markt operieren zu können. Sie ist für eine Ermittlung des Kapitalbedarfs zur Marktteilnahme wichtig.

Wie wird der Markt staatlich reguliert?

Du solltest alle staatlichen Eingriffe, wie die Vergabe von Lizenzen oder die gesetzliche Regulierung, kennen und berücksichtigen.

Im Zweifel kannst Du Dich anwaltlich beraten lassen.

Welche geografischen und regionalen Faktoren gibt es?

Beziehe alle regionalen und geografischen Faktoren mit ein:

• Können Konkurrenten aus anderen Ländern günstiger arbeiten als Du?
• Gibt es in Märkten anderer Länder vielleicht weniger Regulierungen und sind daher attraktiver?

Welche Unternehmen sind Marktteilnehmer und welche potenziellen Konkurrenten?

Zu guter Letzt solltest Du Deine Wettbewerber auflisten.

Wer eine Lösung für das Problem Deines Marktes anbieten kann, gehört potenziell zu den Konkurrenten.

In einem späteren Schritt wirst Du eine strenge Selektion dieser Unternehmen vornehmen.

Welche Barrieren gibt es für den Markteintritt?

Was müssen Wettbewerber mitbringen, um sich in der Branche wirklich behaupten zu können?

Bestimmte Geschäftsmodelle benötigen beispielsweise ein großes Startkapital. Andere hingegen verlangen eine bestimmte Lizenz, spezielles Know-how oder Fähigkeiten. Für noch wieder andere müssen erst staatliche Lizenzen verteilt werden.

Notiere am besten alle notwendigen Barrieren.

So sammelst Du am besten die Daten und Informationen

Nachdem Du nun die Bedingungen Deines Marktes kennen solltest, geht es an die Informationsbeschaffung für Deine Wettbewerbsanalyse.

Dafür kannst Du zunächst so viele Daten & Informationen wie nötig über

• Den Markt
• Die Zielgruppe
• Die Konkurrenzunternehmen

sammeln.

Gute Quellen zur Informationsbeschaffung sind:

• Internet
• Stiftung Warentest
• Bundesanzeiger und Unternehmensregister
• Gelbe Seiten
• Kontaktaufnahme zu Konkurrenzunternehmen
• Online-Reputation

2 Schritt: Definiere Deinen Markt genau und werte die Informationen aus

Aus der Fülle der gesammelten Informationen solltest Du nun exakt definieren, was zu Deinem Markt gehört und was nicht.

Die vorhandenen Informationen sollten streng selektiert und in einem nachvollziehbaren Bericht zusammengefasst werden. So können auch andere Stakeholder Deine Entscheidungen nachvollziehen.

Selektiere die Informationen nach Relevanz

Aus der Fülle der gesammelten Informationen und Daten solltest Du nur die Wichtigen und Relevanten berücksichtigen.

Umso aktueller Statistiken sind, desto wertvoller sind sie für Deine Wettbewerbsanalyse.

Es kommt häufig vor, dass in der Sammelwut Unternehmen und Lösungen mit aufgenommen wurden, die aus bestimmten Gründen für Deinen Marktsegment keine Relevanz haben.

So könnte beispielsweise ein bestimmtes IT-Tool das Problem Deiner Zielgruppe lösen, doch es berücksichtigt die lokalen gesetzlichen Vorschriften nicht und ist daher in der Praxis keine Alternative.

Unterziehe Deinen Informationen also einer strengen Selektion.

Bereite die Informationen und Daten grafisch auf

Um die Informationen und Daten später in einem nachvollziehbaren Bericht zusammenzufassen, solltest Du die für Deine Wettbewerbsanalyse relevanten Daten grafisch aufbereiten.

Marktentwicklungen und Umsatzzahlen lassen sich gut mit einem typischen XY-Graphen aufbereiten.

Es gibt viele kostenlose Tools im Internet, mit denen Du Grafiken erstellen kannst.

Erstelle ein umfassendes Reporting

Der wohl wichtigste Schritt Deiner Wettbewerbsanalyse kommt jetzt.

Alle gesammelten Informationen werden in einem abschließenden Bericht zusammengefasst.

Da die Wettbewerbsanalyse den Grundstein für Deinen Business-Plan legt und auch für externe Stakeholder, wie Kreditinstitute bei der Kreditvergabe, interessant sein kann, sollte jeder das Reporting verstehen.

Schreibe den Bericht also einfach und ohne großes Fachgesimpel.

Präzisiere dabei die selektieren Informationen nach dem Motto „Weniger ist mehr“.

3 Schritt: Finde mit der Konkurrenzanalyse die Stärken und Schwächen Deines Unternehmens oder Vorhabens

Nachdem Du nun die Marktlage und Deine Branche genau unter die Lupe genommen hast, geht es in die Tiefe.

Es wird Zeit Deine Wettbewerber im Rahmen der Konkurrenzanalyse zu sezieren.

Mit Konkurrenzanalysen ermittelst Du nicht nur die Stärken und Schwächen anderer Unternehmen, sondern auch Deine eigenen.

Wer gehört zur direkten und wer zur indirekten Konkurrenz?

Die in Schritt 2 ermittelten und danach selektierten Marktteilnehmer sollten nun in direkte und indirekte Wettbewerber unterteilt werden.

• Indirekter Wettbewerb = Alle Konkurrenten, die eine substionäre Lösung zu Deinem Produkt oder Dienstleistung anbieten (Z.b.: Eine SEO-Agentur ist ein indirekter Wettbewerber zu einer Social Media-Agentur).

Direkter Wettbewerb = Alle Konkurrenten, welche dieselbe Lösung anbieten wie Du (z.B.: Du verkaufst Sport-Trinkflaschen via FBA auf Amazon. Ein Wettbewerber verkauft ähnliche Trinkflaschen).

Um die Relevanz der direkten und indirekten Konkurrenten für das eigene Unternehmen zu bestimmen, kannst Du diese auf einer Skala von 1 bis 10 einstufen.

1 = Weniger relevant

10 = Direkter Konkurrent mit stark ähnlichem Produkt

Für Deine weiterführende Konkurrenzanalyse kannst Du alle Unternehmen mit einer Einstufung von 5 und weniger vernachlässigen.

So nimmst Du Deine Konkurrenz unter die Lupe

Nun kennst Du Deine Konkurrenz. Als nächstes solltest Du sie und ihr Angebot und ihr gesamtes Business bis ins Detail analysieren.

• Erstelle einen Forschungspanel: Ein Forschungspanel ist eine Art Forschungsnetzwerk. Du kannst es aus bestehenden Kunden, Praktikanten, Mitarbeitern oder Followern aufbauen. Im Dienstleistungsbereich genügt ein kleines Forschungspanel. Für E-Commerce-Projekte mit Niedrigpreisprodukten braucht es mind. 100 Teilnehmer. Du verwendest das Panel, um die folgenden Forschungsarbeiten durchzuführen.

• Testkäufe bei Konkurrenten: Im Rahmen Deines Budgets kann das Forschungspanel bei direkten und indirekten Konkurrenten Testkäufe vornehmen. Dabei sollte der gesamte Prozess, inklusive Bestellung, Kundenservice, späterer Support, Wirkung und Qualität untersucht und bewertet werden.

• Bewertungen der Konkurrenz analysieren: Negative Bewertungen bei Amazon oder Google offenbaren oft die Schwächen der Wettbewerber.

• Angebot, Auftritt und Marketing analysieren: Alle öffentlich-sichtbaren Maßnahmen für Marketing, Werbung und Kundenbegegnung sind wichtige Anhaltspunkte für die Konkurrenzanalyse.

• Finanzdaten aufbereiten: Wenn vorhanden, kannst Du die Finanzdaten sowie weitere Informationen zur wirtschaftlichen Gesundheit der Unternehmen analysieren.

• Mit Kunden sprechen: Vielleicht haben Deine Kunden bereits Erfahrungen mit dem Wettbewerber gemacht? Falls ja, höre im Kundengespräch auf Ihre Aussagen und notiere sie.

Die gesammelten Daten werden aufbereitet und grafisch dargestellt

Es geht an die eigentliche Konkurrenzanalyse:

Erstelle für die Analyse zunächst relevante Faktoren, an denen Du die Wettbewerber bewerten möchtest.

Typisch dafür sind beispielsweise:

• Qualität
• Preis/Leistung
• Design
• Marketing
• Prestige
• Support & Kundenservice
• Usability & Kundenfreundlichkeit
• Finanzieller Zustand

Nun bewertest Du anhand der Daten jeden Wettbewerber auf einer Skala von 1 bis 10.

Unterziehe Dein Unternehmen oder Projekt einer Analyse

Eines der Ziele der Konkurrenzanalyse ist, Deine eigenen Stärken und Schwächen zutage zu fördern.

Die folgende selbstkritische Analyse fällt Dir allerdings dadurch leichter, dass Du konkrete, datenbasierte Bewertungen hast, mit denen Du die Bereiche des Unternehmens vergleichen kannst.

Bewerte Dein Unternehmen anhand der vorherigen Skala in allen Bereichen der gewählten Faktoren.

Fazit

Du hast es geschafft.

Anhand der Ergebnisse Deiner Wettbewerbsanalyse kannst Du konkrete Ziele ableiten.

Aus diesen Zielen entwickelst Du einen Maßnahmenkatalog, um Dein Unternehmen in den mangelhaften Bereichen zu verbessern.