Mit einer Zielgruppenanalyse findest Du heraus, an wen Du Dich mit Deinem Angebot wenden solltest. Je genauer Du weißt, wen Dein Produkt oder Deine Dienstleistung ansprechen könnte, desto zielgerichteter wirst Du potenzielle Kunden erreichen und erfolgreich in Käufer verwandeln. Denn es ist nicht gleichgültig, ob Du Deine Werbung auf alleinerziehende Mütter oder erfolgreiche Geschäftsmänner ausrichtest.
Eine Zielgruppenanalyse zeigt Dir aber zum Beispiel auch, welche Bedürfnisse Deine potenziellen Kunden haben. So kann sich Deine Marketingstrategie optimal auf die Buyer Persona fokussieren, welche Deine Zielgruppe repräsentiert. Nur mit einer präzisen Zielgruppenanalyse gelingt die pointierte Definition der Personengruppe, die Du mit Deinen Werbemaßnahmen ansprechen solltest, um Dein Unternehmen in den Erfolg führen zu können.
Das Ziel besteht darin, aus Interessenten Käufer zu machen. Wie das geht? Dafür sind im Wesentlichen vier Schritte nötig, die Du hier kennenlernst.
Was ist eigentlich der Inhalt einer Zielgruppenanalyse?
Für eine erfolgreiche Marketingstrategie muss zunächst die Zielgruppe festgelegt werden, die mit den geplanten Werbemaßnahmen angesprochen werden soll. Die Kenntnis des potenziellen Kundenkreises allein reicht aber für erfolgreiche Verkäufe nicht aus. Deshalb gehst Du mit Deiner Zielgruppenanalyse über die reine Definition einer Personengruppe hinaus. Es geht dabei viel mehr um tiefergehende Informationen und detaillierte Daten über die Buyer Persona. Eine präzise Zielgruppenanalyse hilft Dir zum Beispiel dabei, Trends frühzeitig zu erkennen oder Veränderungen am Markt wahrzunehmen.
Ziel ist das tiefere Verständnis der Kundenpersönlichkeit. Im Idealfall lernst Du Deine Zielgruppe so detailliert kennen, dass Du Ihre Wünsche errätst, noch bevor der Kunde sie überhaupt wahrnimmt. Du kannst ihnen die Wünsche quasi virtuell von den Augen ablesen. Eine detaillierte Buyer Persona hilft Dir dabei. Die Basis dafür schaffst Du mit einer ausgefeilten Zielgruppenanalyse, welche den Grundstein für Dein Marketing legt.
Warum ist eine Zielgruppenanalyse wichtig?
Vor dem Erstellen einer funktionierenden Marketingstrategie steht die Marktanalyse. Neben der Konkurrenzanalyse ist die Zielgruppenanalyse der wichtigste Teil dieser Auswertung. Das Wissen um die Bedürfnisse Deiner Kunden ist die Währung Deines Werbeerfolgs.
Die wichtigsten Vorteile eines tiefen Kundenverständnisses sind:
- Geringe Streuverluste
- Senkung von Aufwand und Kosten
- Gezielte Werbemaßnahmen
- Hohe Kundenzufriedenheit
- Enge Kundenbindung
- Imagesteigerung
- Gewinnung neuer Kunden
Eine detaillierte Zielgruppenanalyse, welche über die reine Definition eines potenziellen Kundenkreises hinausgeht, ermöglicht es Dir, Deine Interessenten dort abzuholen, wo sie für Deine Botschaften am empfänglichsten sind. Nämlich bei ihren Bedürfnissen. Kennst Du aufgrund Deiner Zielgruppenanalyse zum Beispiel das exakte Kaufverhalten Deiner Kunden, kannst Du diese auf die Customer Journey schicken, welche ihren Interessen am besten entspricht. So führst Du neue Interessenten und bestehende Kunden gleichermaßen auf die Reise zum Kaufentscheid.
Wenn die Entscheidung zum Kauf auf echten Vorlieben beruht und die Buyer Journey entlang der realen Bedürfnisse geführt wurde, ist der Kunde am Ende mit großer Wahrscheinlichkeit zufrieden. Und neben guten Umsätzen und hohen Gewinnen ist die Kundenzufriedenheit für den dauerhaften Erfolg eines Unternehmens von allergrößter Bedeutung. Du kannst Deine Kunden aber nur dann langfristig zufriedenstellen, wenn Du sie von Grund auf kennst. Eine fundierte Zielgruppenanalyse verhilft Dir zu diesem tieferen Verständnis Deiner Kunden.
Die 4 P’s einer gut gemixten Marketingstrategie:
P 1 steht für Product – Produktpolitik (Design und Qualität)
P 2 steht für Price – Kontrahierungspolitik (Preisstrategie und Rabatte)
P 3 steht für Place – Distributionspolitik (Orte, Kanäle und Logistik)
P 4 steht für Promotion – Kommunikationspolitik (Werbemaßnahmen)
Wie kann man eine Zielgruppe definieren?
Jede gute Zielgruppenanalyse beginnt mit der Definition des potenziellen Kundenkreises. Dabei handelt es sich um die Identifikation einer Personengruppe oder von Unternehmen und deren Entscheidern. So entsteht ein bestimmtes Kundenschema. Alle Personen der Zielgruppe haben die Wünsche oder Bedürfnisse gemeinsam, die ein Produkt beziehungsweise eine Dienstleistung befriedigen soll. Manchmal muss ein Bedürfnis durch gezieltes Marketing aber auch erst geweckt werden. Wo die Konsumwünsche Deiner Kunden genau liegen, oder wie Du gezielt Bedürfnisse wecken kannst, sagt Dir die Zielgruppenanalyse.
Um diese durchführen zu können, musst Du die Zielgruppe zuerst genau identifizieren. Dafür benötigst Du ganz bestimmte Informationen über Deine potenziellen Kunden.
Um diese zu sammeln wird der relevante Personenkreis wie folgt kategorisiert:
Demographie
Hier werden Eigenschaften wie Alter, Geschlecht, der Familienstand, die Religionszugehörigkeit und die Nationalität abgefragt.
Geographie
Hier kommen einerseits makrogeografische Aspekte, wie der Wohnsitz in einer Stadt oder auf dem Land, in Betracht. Aber auch tiefergehende Information über den Stadtteil oder die Nachbarschaft sollen, wenn möglich, ermittelt werden.
Sozioökonomie
Unter dieser Überschrift werden Fragen nach dem Bildungsstand gestellt, aber auch der aktuelle gesellschaftliche Status ist relevant. Beruf und Einkommen sind ebenfalls von Interesse.
Psychographie
Hier steht der Charakter der Persona im Mittelpunkt. Welche Werte und Einstellungen hat diese? Wie gestaltet sie ihren Lifestyle? Was bedeutet ihr dieser und was tut sie für die Aufrechterhaltung ihres Lebensstils?
Verhalten
Neben dem Kaufverhalten interessiert bei der Definition der Zielgruppe auch die Mediennutzung der Persona. Ist sie ein Schnäppchenjäger oder legt sie wert auf Premiummarken? Wo, wann und wie oft kauft sie ein? Untersucht werden unter diesem Aspekt auch eventuelle produktbezogene Probleme.
Kategorien einer Zielgruppe:
Demographie
Geographie
Sozioökonomie
Psychographie
Verhaltensmerkmale
Die vier Schritte der Zielgruppenanalyse
Hast Du die wichtigsten Eigenschaften recherchiert, kannst Du Schritt für Schritt mit der Zielgruppenanalyse beginnen.
Meine 4 Schritte Anleitung:
1.) Deine richtige Zielgruppe definieren
Die richtige Zielgruppe zu definieren ist von äußerster Wichtigkeit. Denn der potenzielle Kundenkreis darf niemals mit ‚Alle‘ beschrieben werden. Das könnte zur Folge haben, dass Du am Ende niemanden richtig ansprichst. Die Suche nach der Buyer Persona beginnt beim Produkt oder der Dienstleistung selbst:
- Was sind die Vorzüge Deines Angebots? Was kann Dein Unternehmen richtig gut?
- Wofür steht das Produkt beziehungsweise die Dienstleistung?
- Wo liegen die Stärken, wo der Erfahrungsschatz?
- Was ist Dein USP, was kann Dein Unternehmen besser als die Konkurrenz?
- Welchen Nutzen hat das Produkt, die Dienstleistung für den Kunden?
- Was hat der Kunde für einen Vorteil davon, bei Dir zu kaufen?
2.) Das Kaufverhalten Deiner Zielgruppe analysieren
Das Kaufverhalten verschiedener Zielgruppen ist gut erforscht. Man ordnet es in fünf unterschiedliche Gruppen ein:
Extensiv
Beim extensiven Kaufverhalten informiert sich der Kunde vor dem Kaufentscheid eingehend über das Produkt. Vor allem bei größeren Anschaffungen mit hohem Nutzen und langer Lebensdauer, wie etwa einem Auto, beschäftigen sich die Käufer vor der Auswahl lange und ausführlich mit ihrer Entscheidung. Sie gehen erst dann zum endgültigen Kauf über, wenn sie alle Fakten gesammelt und sämtliche relevanten Vergleiche angestellt haben.
Limitiert
Auch beim limitierten Kaufverhalten beschäftigt sich der Kunde zunächst gründlich mit seiner Auswahl, entscheidet sich dann aber ohne seine Recherchen abzuschließen. Es handelt sich hier zwar um keinen Spontankauf, im Gegensatz zum extensiven Kaufverhalten wird die Informationsphase aber an einem bestimmten Punkt unterbrochen und die Kaufentscheidung fällt relativ plötzlich.
Habituell
Das gewohnheitsmäßige Kaufverhalten bezieht sich vor allem auf Artikel des täglichen Bedarfs wie Lebensmittel, Zahnpasta oder Toilettenpapier. Bei solchen Produkten bleiben die meisten Kunden bei ihrem gewohnten Produkt. Die Bereitschaft, neue oder andere Artikel auszuprobieren ist gering.
Abwechslung suchend
Bei diesem Kaufverhalten bevorzugt der Kunde kein bestimmtes Produkt. Durch den Wunsch nach Abwechslung getrieben, kauft er immer wieder verschiedene Marken oder Sorten ein.
Impulsiv
Das impulsive Kaufverhalten ist durch Spontankäufe gekennzeichnet. Dabei nehmen die Kunden beispielsweise spontan Dinge mit, die unmittelbar vor der Kasse angeboten werden.
Bei diesen Gruppen handelt es sich nicht um starres Kaufverhalten. Alle Kunden wechseln sich in ihrem Verhalten dann und wann ab. Ein Auto kauft man anders als eine Zeitschrift, die an der Supermarktkasse ausliegt. Man kann also einzelne Kunden nicht fest in eine bestimmte Gruppe einordnen.
3.) Verstehe Deine Kunden
Um das Kaufverhalten der Kunden nicht nur zu kennen, sondern auch zu verstehen, musst Du Dir folgende Fragen beantworten:
Warum kauft meine Zielgruppe?
Warum kauft ein Kunde ein bestimmtes Produkt? Das hat viel mit dem Belohnungszentrum im Gehirn zu tun. Denn Kaufen kann ein lustvolles Ereignis sein, bei dem positive Botenstoffe ausgeschüttet werden. Bei der Kaufmotivation spielt es eine wichtige Rolle, diese Botenstoffe anzuregen. Die Frage ist also, was die Kaufentscheidungen Deiner Zielgruppe beeinflussen kann.
Warum kauft meine Zielgruppe?
Was sind die bevorzugten Produkte Deiner Zielgruppe? Hat sie Markenpräferenzen? Wie fixiert ist der Kunde auf ein bestimmtes Produkt? Was kannst Du ihm besseres anbieten?
Wo kauft meine Zielgruppe?
Welche Kanäle nutzen die Kunden? Um die Buyer Persona zu verstehen, musst Du wissen, ob sie beispielsweise lieber im stationären Einzelhandel oder online einkauft. Wie kannst Du ihren Radius erweitern?
Wie oft kauft meine Zielgruppe?
Die Kauffrequenz ist ein wichtiger Aspekt des Kundenverständnisses. Und die Frage, mit welchen Anreizen man sie erhöhen kann.
Wann kauft meine Zielgruppe?
Bei der Beantwortung dieser Frage kann Google Trends wichtige Hinweise liefern.
4.) Überprüfe Deine Zielgruppenanalyse
Um eine Zielgruppenanalyse erfolgreich durchzuführen und die Ergebnisse zu überprüfen gibt es verschiedene Tools und Methoden:
Umfragen
Wenn Du etwas über Deine Kunden wissen möchtest, dann fragst Du sie am besten selbst. Online geht das schnell und effizient. Mit geringem Aufwand und ohne finanzielle Belastung kannst Du anonym Informationen in großem Umfang sammeln. Je konkreter Du dabei Deine Fragen formulierst, desto aufschlussreicher werden die Antworten ausfallen. Um die User für eine Teilnahme zu motivieren, solltest Du ihnen ein kleines Gadget in Aussicht stellen. Das kann beispielsweise eine Verlosung sein, oder die Bereitstellung von wertigem Content.
Interviews
Während die Umfragen hohe Quantitäten an Informationen erreichen können, zählt beim Interview die Qualität. In persönlichen Befragungen kannst Du detaillierte Informationen gezielt erheben. Die hochwertigen Ergebnisse von Interviews haben aber natürlich ihren Preis. Wegen des hohen Aufwands solltest Du diese Methode deshalb auf einen kleinen relevanten Personenkreis beschränken.
Eigene Recherche
Das Internet bietet heute einen schier unbegrenzten Recherchepool an. Mit wenig Aufwand kannst Du online kostenlos sehr viel über Deine Zielgruppe erfahren. Allerdings musst Du die so gewonnen Informationen auf Ihre Verlässlichkeit hin bewerten. Achte auf vertrauenswürdige Quellen und Aktualität. Tools wie Google Analytics liefern Dir wertvolle Daten, auf den Seiten des Statistischen Bundesamts oder bei Statista findest Du beispielsweise demografisch relevanten Input.
Quellen für die Zielgruppenanalyse:
Social Media wie Facebook oder Twitter
Suchmaschinen wie Google oder Searchmetrics
Website-Analyse-Tools wie Google Analytics oder Impactana
Sonstige Tools wie personappo zur Erstellung von Buyer Personas
Mein Fazit zur Zielgruppen Analyse
Eine Zielgruppenanalyse ist als Voraussetzung für die Erstellung einer erfolgreichen Marketingstrategie unverzichtbar. Ihr Umfang hängt maßgeblich von den zur Verfügung stehenden finanziellen Mitteln ab. Deshalb solltest Du strukturiert vorgehen, ermittle das Kosten-Nutzen-Verhältnis Deiner geplanten Maßnahmen, bevor Du diese in die Tat umsetzt. Für die Zielgruppenanalyse gibt es zahlreiche Tools und Methoden, wähle diejenigen aus, welche zu Deinem Unternehmen passen. Diese Entscheidung sollte genauso dezidiert ausfallen, wie die Anpassung Deines Marketings an die Zielgruppe.
Eine Zielgruppenanalyse ist kein in Stein gemeißeltes Projekt. Ein erfolgreiches Unternehmen hält seine Zielgruppe stets aktuell und analysiert den Status quo seiner werblichen Bemühungen regelmäßig und immer wieder aufs Neue. So versetzt Du Dich in die Lage, sowohl Deine bestehenden Kunden als auch potenzielle Interessenten auf Dauer mit zielgerichteten Inhalten zu versorgen. Und immer wieder in Käufer zu verwandeln. Aktualität ist in unserem schnelllebigen digitalen Zeitalter eine harte Währung. Die Zielgruppenanalyse sollte also ein Marketinginstrument sein, dass zu Deinem ständigen Begleiter auf dem direkten Weg zum Erfolg wird.
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